Diatex : comment le textile technique résiste à la concurrence

40 Nuances de Next : des conversations pour décider mieux

« 40 Nuances de Next » est un podcast produit par Feuille Blanche, spécialiste des médias et des récits stratégiques pour les marques. À chaque épisode, Thomas Benzazon, cofondateur de Feuille Blanche, reçoit un entrepreneur ou un dirigeant pour une conversation de fond sur les grandes transformations qui façonnent l'économie. 

Dans cet épisode réalisé en partenariat avec BNP Paribas, il est accompagné de Pascale Rey, Chargée d’affaires Entreprises au sein du Centre d’Affaires Lyon Métropole PME de BNP Paribas. 

L'invité est Bernard de Mulatier, Président de Diatex, PME industrielle française spécialisée dans les textiles techniques à haute valeur ajoutée. L’entreprise compte une centaine de collaborateurs, dispose d’une usine d’environ 7 000m² et réalise près de 40 M€ de chiffre d’affaires. Présente dans 58 pays et réalisant près de la moitié de son chiffre d’affaires à l’international, elle développe des solutions pour des secteurs exigeants comme l’aéronautique, les composites, le sport ou encore le luxe. 

Pourquoi créer de la valeur plutôt que baisser les prix ?

Alors que le textile est souvent présenté comme une industrie en déclin en Europe, Bernard de Mulatier défend une autre lecture. Selon lui, il est toujours possible d'y développer une activité industrielle compétitive, à condition de ne pas chercher à rivaliser sur les produits de grande consommation. Dès ses débuts, Diatex a fait le choix de se spécialiser dans les textiles techniques et d'abandonner les produits de commodité, davantage exposés à la concurrence par les prix.  

Ce positionnement s’est construit progressivement. Bernard de Mulatier explique que son intérêt initial portait avant tout sur les matériaux composites. En développant cette première expertise, puis en restant au contact des clients et des marchés, Diatex a progressivement élargi son offre. “De fil en aiguille”, selon ses propres mots, l’entreprise a ainsi développé une gamme de produits destinée à répondre aux besoins de secteurs industriels toujours plus exigeants. 

Les marchés de niche, un choix stratégique plutôt qu’une contrainte

Pour Bernard de Mulatier, la spécialisation est l'un des principaux leviers de différenciation. En choisissant les textiles techniques, Diatex s'est positionnée sur des marchés où l'expertise, l'innovation et la qualité priment sur les volumes. Cette stratégie lui permet aujourd'hui d'adresser une grande diversité de secteurs, de l'aéronautique aux composites, en passant par l'éolien, le nautisme ou encore le luxe.  

Loin de limiter son développement, cette stratégie a permis à Diatex d’élargir progressivement son champ d’intervention. Chaque nouveau secteur apporte ses propres contraintes techniques et pousse l’entreprise à développer des solutions adaptées. C’est cette proximité avec les clients et les marchés qui a permis à Diatex de construire, au fil du temps, une offre de produits particulièrement diversifiée. 

Innover avec ses clients pour rester compétitif

Chez Diatex, l'innovation s’inscrit dans le temps long. Bernard de Mulatier explique que certains projets peuvent nécessiter jusqu’à dix ans avant d’aboutir, un horizon difficilement compatible avec les attentes d’investisseurs recherchant un retour sur investissement rapide. Pour l’entreprise, innover suppose donc d’accepter des cycles de développement particulièrement longs.  

Pour mener ces projets à bien, Diatex s’appuie à la fois sur ses clients, qui participent au développement des nouvelles solutions, et sur des partenaires financiers capables d’accompagner ces investissements dans la durée. Bernard de Mulatier souligne notamment le rôle de BNP Paribas, dont les équipes structurent des financements adaptés aux besoins spécifiques de l’entreprise afin de soutenir ses projets d’innovation. 

L’export, un accélérateur de croissance

L'international occupe une place centrale dans le développement de Diatex. L'entreprise réalise aujourd'hui près de 50 % de son chiffre d'affaires à l'export et commercialise ses solutions dans 58 pays, une présence qui s'est construite progressivement au fil des années.  

Pour Bernard de Mulatier, réussir à l’international ne repose pas sur une recette unique. Il se souvient de son premier déplacement en Chine, au début des années 2000, où il s’est “demandé un petit peu ce qu’il faisait là”. Plutôt que de rencontrer des clients intéressés par ses produits, il avait le sentiment que ses interlocuteurs cherchaient surtout à lui vendre les leurs. Une expérience dont il est revenu découragé, qui lui a appris deux qualités devenues essentielles selon lui : l’humilité et la persévérance.  

Cette approche implique également de savoir renoncer lorsque les conditions ne sont pas réunies. Bernard de Mulatier cite notamment l'exemple de l'Inde, où Diatex a choisi de suspendre son développement en raison de difficultés opérationnelles et d'enjeux éthiques incompatibles avec les valeurs de l'entreprise, avant d'envisager un retour avec un partenaire local.

Comment rester compétitif face à la concurrence internationale

D’après Bernard de Mulatier, la compétitivité ne dépend pas uniquement de la capacité des entreprises à innover. Elle repose aussi sur leur environnement concurrentiel. Sur les textiles techniques, Diatex fait face à des groupes américains disposant de moyens marketing et commerciaux beaucoup plus importants. Les fabricants chinois, de leur côté, se concentrent principalement sur le milieu de gamme et restent très compétitifs sur les prix. Même si Diatex évolue sur des segments plus haut de gamme, Bernard de Mulatier rappelle que le coût demeure le premier critère de décision dans de nombreux appels d’offres.  

À cette pression concurrentielle s’ajoute un enjeu réglementaire. Bernard de Mulatier cite notamment l’exemple des PFAS, des substances chimiques dont l’utilisation est progressivement restreinte en Europe en raison de leurs risques pour la santé. Selon lui, les industriels européens doivent respecter ces nouvelles exigences, alors que des produits importés, notamment en Chine, peuvent continuer d’entrer sur le marché sans être soumis aux mêmes contraintes. Il plaide ainsi pour une concurrence plus équitable et une meilleure prise en compte de la souveraineté industrielle dans les politiques d’achat. 

BNP Paribas accompagne les industriels dans leur développement

Pascale Rey illustre cet accompagnement par un projet concret : le développement de Diatex en Europe, notamment en Allemagne et en Italie. Pour soutenir cette expansion, BNP Paribas mobilise ses équipes Trade Development, qui accompagnent l'entreprise dans la compréhension de ces marchés, la structuration de son implantation et son développement à l'international. Grâce à son réseau international et à ses expertises dédiées, la banque accompagne ainsi les entreprises dans leurs projets de croissance à l'étranger. Bernard de Mulatier souligne d'ailleurs que des partenaires comme BNP Paribas constituent de véritables « piliers » pour accompagner cette trajectoire de croissance.   

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un textile technique ?

Un textile technique est un matériau conçu avant tout pour ses performances et ses propriétés fonctionnelles, plutôt que pour l’habillement ou la décoration. Il peut notamment répondre à des contraintes de résistance, d’étanchéité, de légèreté, de sécurité ou de préparation de surfaces industrielles. Diatex développe ce type de textiles à partir de cahiers des charges spécifiques, pour des applications nécessitant un haut niveau de technicité.

Diatex est-elle une entreprise française ?

Oui. Diatex est une PME industrielle française spécialisée dans les textiles techniques. L’entreprise dispose d’une usine d’environ 7 000m², emploie près d’une centaine de collaborateurs et réalise environ 40 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’échelle du groupe. 

À quoi servent concrètement les textiles techniques de Diatex ? 

Les solutions de Diatex peuvent être utilisées dans des applications très différentes. L’entreprise travaille notamment sur des enveloppes de ballons dirigeables, des tissus destinés à la préparation du collage des ailes d’avions, des pales d’éoliennes, des coques de bateaux, des planeurs ou encore certains produits destinés au secteur du luxe. Elle intervient également sur des équipements de protection, comme des gilets pare-balles. 

Diatex fabrique-t-elle des textiles pour l’habillement ?

Non. Diatex a choisi de ne pas se positionner sur les textiles de commodité ou l’habillement traditionnel. L’entreprise se concentre sur des produits techniques réalisés selon les cahiers des charges précis, pour des marchés industriels où la performance du matériau est déterminante. 

Pourquoi certains textiles techniques sont-ils difficiles à remplacer ?

Dans des secteurs comme l’aéronautique, certains produits doivent obtenir des qualifications délivrées ou reconnues par de grands donneurs d’ordre comme Airbus ou Boeing. Ces procédures peuvent être longues et exigeantes. Une fois le produit qualifié, les fabricants et sous-traitants doivent utiliser la solution validée, ce qui constitue une barrière à l’entrée importante pour les concurrents. 

Ce qu’il faut retenir

• En choisissant les textiles techniques plutôt qu’une concurrence fondée sur les prix, Diatex a construit son développement sur des produits à forte valeur ajoutée et des marchés où l’expertise est un critère déterminant.
• Présente dans des secteurs aussi variés que l’aéronautique, les composites, l’éolien, le nautisme ou le luxe, Diatex montre que la spécialisation sur plusieurs marchés de niche peut devenir un véritable levier de croissance.
• Présente dans 58 pays et réalisant près de la moitié de son chiffre d’affaires à l’international, Diatex montre qu’une PME peut réussir à l’export en s’appuyant sur une connaissance fine des marchés et des partenariats long terme.
• Chez Diatex, l’innovation s’inscrit dans des projets industriels menés sur plusieurs années, en étroite collaboration avec les clients pour répondre à leurs besoins techniques.
• Le développement de Diatex en Allemagne et en Italie illustre l’importance de pouvoir s’appuyer sur des partenaires et des expertises spécialisées pour accompagner une stratégie de croissance à l’international.